Neuromarketing: A arte de emocionar e cativar o consumidor

em All iN, Artigos, Assessoria de Imprensa.

Por Welington Sousa*

Há um consenso de que as pessoas nunca consumiram tanta informação quanto atualmente. Uma pesquisa do Google, por exemplo, mostra que 63 milhões de brasileiros utilizam duas telas para acessar diferentes conteúdos ao mesmo tempo, enquanto que 30 milhões estão conectados a três dispositivos. Com tantos dados disponíveis, os usuários conseguem pesquisar e tomar decisões conscientes na hora de comprar, certo? Nem sempre. Informações implícitas e “escondidas” em nosso inconsciente são fatores decisivos na hora de adquirir algum item e faz crescer o interesse das empresas pela união do marketing com a ciência, o neuromarketing.

O conceito considera as respostas dos consumidores diante dos esforços de marketing e até mesmo as próprias escolhas como frutos de uma série de processos neurobiológicos. Ou seja, não há uma única região do cérebro responsável pela tomada de decisões das pessoas. Nesse ponto, ele vai além do behavioral marketing, pois algumas técnicas da neurociência podem complementar análises mais tradicionais e oferecer um entendimento assertivo do perfil dos clientes. O objetivo, agora, é chamar a atenção, ativar a memória e emocionar o usuário.

Dessa forma, os profissionais de marketing precisam decifrar estes processos automáticos, geralmente tomados de forma inconsciente e não intencional, para conseguir destacar sua marca e/ou o produto na preferência do consumidor. São estas informações escondidas que irão determinar a tomada de decisão: uma pesquisa da Universidade de Harvard aponta que 95% das nossas escolhas na hora de adquirir um item levam em conta apenas as nossas sensações.

Por mais que não exista um consenso sobre a quantidade de informações implícitas em um ser humano, especialistas estimam que o cérebro receba aproximadamente 11 milhões de bits de dados sensoriais por segundo. Contudo, a consciência consegue processar apenas 50 bits por segundo – ainda bem, pois senão teríamos que decidir a cada segundo questões como bombeamento de sangue e respiração.

Estudos comprovam que o consumidor aciona seus sentimentos, que nada mais são do que essas informações implícitas, antes de sua deliberação sobre a compra de algum produto. Isso acontece por uma série de gatilhos que, ao longo do tempo, se formam em nosso sistema de atenção e memória.

Assim, as empresas precisam se aproximar de seu público-alvo para criar gatilhos que representem boas lembranças em um processo de compra. A principal tática para isso é a personalização de conteúdo, oferecendo a informação que cada indivíduo busca naquele momento. Além disso, existem ferramentas que coletam dados neurológicos para campanhas futuras, como o eye-tracking (que rastreia os olhos do consumidor em uma página na web) e o mapa de calor, que mostra o caminho traçado pela pessoa dentro de um site.

O neuromarketing ainda engatinha no mercado brasileiro e, certamente, irá ganhar mais espaço nos próximos anos com o avanço tecnológico. Contudo, um ponto é certo: o conceito complementa e auxilia outras ferramentas de marketing na construção de uma campanha assertiva e eficiente. Por mais inovador que um assunto possa parecer, não há soluções milagrosas no marketing: é preciso trabalhar em conjunto para tirar proveito de todas as informações que uma empresa pode ter de seus consumidores.

* Welington Sousa é Gerente de Marketing da All iN Marketing Cloud, unidade de marketing de relacionamento digital da Locaweb.