Os desafios de entregabilidade para 2016

Por Denise Soares, Especialista em Operações de Entregabilidade da All In*

A empresa capricha nas ofertas, monta um e-mail marketing bem estruturado, trabalha com as melhores cores e desenvolve um layout encantador para atrair os olhares dos usuários de sua base. Porém, a mensagem nunca chega ao destino final e termina armazenada em uma pasta de spam, sendo deletada por potenciais consumidores. O problema recorrente é enfrentado pela área de entregabilidade, setor responsável por garantir que campanhas de e-mail marketing cheguem aos destinatários da melhor forma possível.

No Brasil, essa área começa a ganhar importância dentro das empresas, além de atingir números semelhantes à média de países referências no envio de e-mail marketing. Em um ano, a taxa de entrega brasileira passou de 60% para 74%, de acordo com relatório da Return Path referente a 2015. O índice é muito próximo da França, com 78%, Estados Unidos e Espanha, com 76%. A média global é de 79%.

Esse crescimento é fruto da adoção de boas práticas no mercado brasileiro, mas poderia ser ainda maior se houvesse constância e consistência nas campanhas. Uma boa reputação obtida em meses de trabalho árduo, simplesmente acaba se os profissionais acreditarem que em um evento especial, como a Black Friday, podem ignorar tudo o que foi feito anteriormente e dispararem outros tipos de mensagens. Isso resulta não só em bloqueios por parte dos usuários, como também na inclusão dos IPs e domínios em listas negras, devido ao alto volume de reclamações, por exemplo.

Para atingir essa maturidade, dois desafios precisam ser superados em 2016. O primeiro está no âmbito da infraestrutura e diz respeito às regras mais rígidas de autenticação por parte dos ISPs (provedores de serviços de Internet). Entre elas, o DMARC, especificação criada para reduzir o potencial de fraudes e abusos por e-mail, padronizando o modo de leitura e validação das mensagens. Apenas com a adequação da estrutura de TI é possível programar corretamente todas as autenticações e garantir que os e-mails cheguem à caixa de entrada.

Além disso, é preciso encarar o conceito ainda nebuloso de spam na mentalidade dos usuários de e-mail marketing. Um assinante que enfrenta dificuldades para realizar o opt-out, por exemplo, não pensa duas vezes em clicar no ícone “isto é spam”, derrubando a credibilidade da empresa. O mesmo acontece com o alto volume de mensagens ou conteúdo irrelevante: muitos clientes simplesmente rotulam como spam ao invés de tirar o endereço eletrônico da base. Neste caso, a solução é facilitar o descadastramento, lembrando que ter um opt-out não interfere na reputação da marca, enquanto denúncias de spam podem ser devastadoras. Outra saída é acompanhar a atividade da lista de contatos, removendo usuários inativos e segmentando de acordo com o engajamento.

Com o consumidor cada vez mais exigente, todo cuidado é pouco nas campanhas de e-mail marketing. A adoção de boas práticas no momento do envio, aliada a um conteúdo adequado ao comportamento do público, proporciona ainda mais oportunidades para os empreendedores aumentarem suas receitas – algo essencial para o momento de crise econômica enfrentada pelo Brasil.

* Denise Soares é Especialista em Operações de Entregabilidade da All In, empresa especializada em marketing de relacionamento