O poder das personas na estratégia de uma empresa

Para aumentar a relevância para os consumidores, as marcas precisam se comunicar com pessoas reais. Saiba como desenvolver as personas ideais para sua empresa.

Muita coisa mudou na relação das marcas com os consumidores nas últimas décadas. Se antes as empresas se limitavam a fazer produtos funcionais e desejáveis, agora elas precisam também se alinhar emocionalmente ao seu público. O principal marco dessa forma de fazer negócios é o Marketing 3.0, conceituado por Philip Kotler, um dos maiores e mais respeitados especialistas do setor. A principal premissa do conceito é ter o consumidor como protagonista, analisado e percebido em suas particularidades.

Isso não surgiu do nada. Tudo isso foi desenvolvido a partir de uma profunda observação sobre a sociedade contemporânea e sua jornada de compra, e, principalmente, as exigências do próprio público consumidor – que dita como uma marca deve ser e como deve tratar as pessoas.

Por que criar uma persona?

Para tanto, uma das técnicas efetivas nas estratégias de marketing digital é a criação de Personas: representações de pessoas mais próximas do real quanto possível. O conceito foi criação do norte-americano Alan Cooper, também conhecido como o “Pai do Visual Basic”. Cooper buscava melhorar a interação e a usabilidade de sistemas, e, para isso, passou a entrevistar diversos usuários. Nessa jornada, descobriu que muitos perfis tinham características relevantes em comum.

A partir disso, ele criou perfis humanizados de usuários e os usou de parâmetro no momento de desenvolver o design de interação dos seus programas. Isso foi genial e revolucionou a experiência do cliente. Ele conta tudo em detalhes nesse livro, que está disponível em inglês.

Esse método ajuda a entender melhor como o cliente ideal vive, criar uma personagem verossímil com essas características e, a partir daí, investir melhor os recursos para atrair público qualificado e gerar mais vendas.

É importante frisar que a criação da persona não deve se basear em achismos ou empirismos, mas sim em dados e análises coletadas dentro do próprio negócio. Bem antes, porém, é preciso entender quem é sua marca, como é o seu produto e qual é o problema que ele resolve. É preciso dissipar o hiato entre o que você acha e o que é de fato. Com o alinhamento correto, a construção das personas será mais precisa e efetiva.

Qual a diferença de público-alvo e persona?

Essa é uma dúvida frequente – e a resposta é “não”. De uma maneira mais simples e objetiva, o público-alvo oferece uma descrição bem ampla sobre quem se relaciona e compra de uma marca. O público-alvo é um grande grupo de pessoas, com faixas de características gerais (por exemplo, mulheres, que trabalham fora, de 24 a 45 anos e consomem conteúdo por vídeo).

A persona, por sua vez, é a criação de uma personagem em detalhes, que realmente poderia ser encontrada comprando algo dentro da loja de uma marca (Lorena, desenvolvedora de sistemas, 32 anos, que assiste tutoriais de no máximo 20 minutos no YouTube). Quanto mais específica for a definição de quem compra de você, melhor será o desenvolvimento de conteúdos, layouts e produtos que guiam a jornada de compra.

Personas: como vivem? O que consomem?

A construção da persona deve partir dos resultados de pesquisas feitas com os consumidores atuais e prospects. Essa pesquisa deve ajudar a empresa a entender como seus serviços e produtos podem resolver as dores da vida dessas pessoas.

Alguns tipos de pergunta úteis para identificar as personas:

• Como e onde essa pessoa prefere consumir conteúdos (para se informar, se entreter e aprender)?
• Como são seus hábitos de compra (se ela pesquisa ou compra por impulso, quais seus métodos de pagamento favoritos, quais suas marcas favoritas e porque)?
• De onde ela é?
• Qual a idade e a escolaridade?
• Quais são seus posicionamentos sobre tabus?

Depois, é preciso escolher a melhor metodologia para coletar esses dados. Pode ser por um formulário digital, por uma entrevista por WhatsApp, por telefone ou no caixa da loja física. Você pode estimular a pessoa a responder essa pesquisa em troca de descontos, cashback ou brindes, por exemplo.

Com os dados coletados, organize-os em verticais para fazer uma análise de semelhanças e diferenças. Uma coleta rica em informações e bem depurada pode ajudar a aprimorar a sua comunicação, elevar a experiência do usuário em aplicativos, e-commerces, marketplaces, sites e melhorar seu conteúdo em blogs, redes sociais e outras mídias.

Se toda vez que sua marca for discutir um novo produto ou conteúdo uma persona for “acionada”, o direcionamento das ações será realista e você chegará mais facilmente a um resultado mais assertivo.

Agora é partir para a ação!

Como criar uma persona

Com o resultado da pesquisa em mãos, é possível criar uma persona bem legítima e convincente. Comece contando a história dessa pessoa por meio de um texto descritivo, pois isso ajudará na familiaridade e empatia com ela.

Essa história deve conter informações básicas:

• Nome;
• Idade;
• Gênero com o qual a pessoa se identifica;
• Cargo;
• Faixa salarial;
• Estado civil
• Cidade onde mora;
• Suas qualidades como pessoa;
• Como divide suas prioridades;
• Como consome conteúdos;
• Como prefere realizar suas compras;
• E o que mais for necessário.

O ponto de partida é o que se chama de Proto Persona. Essa versão embrionária pode sair da reunião que avalia a análise da pesquisa utilizando a técnica de brainstorming. A partir daí, podem ser construídos outros perfis, como a Buyer Persona e Audience Persona.

A Buyer Persona terá o perfil do consumidor final, que efetivamente compra. As estratégias voltadas para ela caminham para facilitar a efetivação da compra.

A Audience Persona é quem consome seus conteúdos, mas não está presente no momento de compra. Ela é importante também, pois ajuda a dar relevância e credibilidade à sua marca diante dos algoritmos, que, consequentemente, mostrará seu conteúdo para mais pessoas.

Importante: essa reunião deve envolver as pessoas que vão utilizar as personas no dia a dia, além de pessoas em posição de influência para ajudar a fortalecer a necessidade de usar as personas para criação de estratégias de vendas e geração de conteúdo. Se a equipe não comprar a ideia, esse esforço todo vira prejuízo.

Personas definidas… e agora?

Com as personas “vivas”, as áreas de comunicação e vendas conseguirão definir mais precisamente diversos pontos, como os canais de comunicação em que a marca deve estar presente, com que frequência, qual o tempo de exposição, quais as pautas devem ser abordadas e em quais momentos, quanto investir em anúncios e em quais plataformas.

Outro ponto interessante é deixar o descritivo das personas em um lugar de fácil acesso para as equipes de criação e vendas. Pode ser divulgado por e-mail ou ficar em uma pasta compartilhada, por exemplo. Deixe a informação disponível e à prova de desculpas.

O importante é que agora existe um público tangível, analisado e pronto para facilitar suas estratégias. Boas vendas!